No processo de criação de uma empresa, alguns elementos são essenciais para que seja possível definir com precisão os rumos que o negócio seguirá e quais são as metas que o empreendedor almeja alcançar. Um desses elementos é o plano de marketing.
Neste artigo — que preparamos para todos aqueles que desejam começar 2017 transformando o sonho de empreender em uma realidade — será possível entender melhor o papel que o plano de marketing desempenha no desenvolvimento de uma empresa e quais são os passos para montar um planejamento eficiente.
Em tempos de crise, o plano de marketing é um aliado indispensável na hora de escolher bons caminhos e superar desafios inerentes a qualquer negócio. Acompanhe o texto de hoje e veja o porquê.
Saiba a importância de um plano de marketing
Para analisar a importância de um plano de marketing na criação de um negócio, devemos observar, primeiramente, o conceito de plano de marketing.
Nesse sentido, podemos definir o plano de marketing como o instrumento de gestão que auxilia a empresa a alcançar uma meta específica, como, por exemplo, lançar um novo produto, otimizar as vendas ou até mesmo ter maior controle dos gastos internos.
Apenas com essa definição simples já podemos começar a compreender o quanto o plano de marketing é fundamental, certo? Para entender melhor, vamos fazer uma analogia: imagine que você sairá em uma viagem.
Sem a definição de um destino, do quanto você pretende gastar e quais roteiros quer seguir, aquilo que poderia ser uma viagem inesquecível pode se tornar uma dor de cabeça imensa. O mesmo ocorre em uma empresa.
Sem estipular de modo claro os objetivos que você quer alcançar e quais serão suas estratégias para superar desafios e alcançar suas metas, todo o sucesso de seu negócio dependerá apenas da sorte. Encare o plano de marketing como uma espécie de guia para que sua empresa se estabeleça no mercado e torne-se um empreendimento bem-sucedido.
Esse guia não precisa, necessariamente, ser extenso, mas alguns itens não podem ficar de fora. Em breve abordaremos cada um deles. Antes disso, porém, você deve entender como o plano de marketing se faz presente em modelos de negócio diferenciados.
Conheça a relação entre plano de marketing e modelo de negócio
Independentemente do segmento no qual você pretende atuar ou do modelo de negócio que escolher para abrir sua empresa, o planejamento de marketing servirá para compor uma das principais etapas de seus processos de gestão. Devemos esclarecer bem esse aspecto para que não sejam cometidos equívocos.
Um dos erros mais comuns entre empreendedores é pensar, por exemplo, que pequenas empresas não têm a mesma necessidade de um plano de marketing do que companhias de grande porte.
Essa ideia condena a longevidade de muitas PMEs, uma vez que ações tomadas sem estratégia podem custar caro e, na maior parte dos casos, os pequenos negócios não contam com um excedente de recursos para um redirecionamento da empresa.
Em relação ao plano de marketing, o que muda são variantes de mercado ou o modelo de implementação, mas não sua importância. Para entendermos melhor, podemos analisar o universo das franquias.
Ao contrário de outros segmentos ou de outros modelos de negócio, nos quais o empresário precisará desenvolver o plano de marketing por conta própria, quando tratamos de franquias geralmente ele já conta com um planejamento base existente e com estudos de mercado que certamente facilitarão a sua trajetória.
De todo modo, compreender as etapas de um plano de marketing é crucial, uma vez que novos objetivos precisarão ser traçados continuamente na realidade de qualquer empresa. Veja agora quais são as principais.
Compreenda o ambiente interno de sua empresa
Conheça a si mesmo. Nós podemos adaptar esse sábio conselho para o mundo empresarial e afirmar que o primeiro passo na elaboração de um plano de marketing válido — ou seja, capaz de direcionar sua empresa rumo a metas ambiciosas — consiste na compreensão do ambiente interno do negócio, esteja ele ou não já lançado no mercado.
Nesse sentido, o empreendedor precisará analisar desde questões financeiras — como a capacidade de investimentos que o negócio possui e o capital de giro da empresa — até questões referentes à gestão de pessoas.
É preciso planejar para saber calcular o número de colaboradores com o qual o empreendedor poderá contar ou quem serão os funcionários responsáveis diretos pelo planejamento de marketing da empresa.
Analisar cuidadosamente cada detalhe de seu negócio será uma etapa salutar para que você possa definir, com realismo, quais serão os primeiros objetivos mercadológicos de seu negócio. Isso também oferecerá uma base de informações indispensável para todos os processos de gestão presentes no dia a dia de qualquer empreendimento.
Por fim, a análise do ambiente interno da empresa contribuirá — e muito! — para a próxima etapa do plano de marketing que esboçaremos aqui. Estamos falando da pesquisa sobre o contexto do mercado que abrange o seu negócio. Entenda os elementos principais que não poderão faltar neste tópico.
Estude o contexto do mercado
Analisar o contexto de mercado no qual sua empresa está inserida também é uma atitude que fornecerá a seu planejamento de marketing bases sólidas e realistas. Em conjunto com o estudo do ambiente interno, essa análise mostrará quais são seus pontos fortes — aqueles que poderão diferenciar o seu negócio no mercado.
É importante deixar claro que essa etapa demanda vontade e dedicação, pois analisar o contexto de mercado de uma empresa implica a observação de uma série de fatores. Veja alguns deles:
Fatores econômicos
Primeiramente, é preciso visualizar o plano geral da economia de sua região e, em última instância, do país. Como estão os níveis de consumo da população? A alta ou baixa do câmbio pode afetar seus negócios? Seu segmento foi afetado pela crise?
Entender esses aspectos ajudará você a definir planos de ação que serão úteis na hora de evitar que os impactos de um movimento de baixa econômica afetem a sua empresa. Além disso, para traçar planos de marketing, precisamos analisar o seu posicionamento de mercado — e isso só é possível como uma observação completa do cenário em que a empresa está inserida.
Estudo de seu segmento
Depois de uma análise mais ampla do cenário macroeconômico, você precisará entender como anda o segmento em que você atua diante da economia. Dependendo de que ramo escolheu seguir, ele pode ser mais ou menos suscetível a cenários de crise, mais dinâmico ou mais estático, mais concorrido ou mais segmentado, etc.
Para citar um exemplo, sabemos que o mercado de franquias costuma ter altos níveis de crescimento e driblar a crise, ainda que os ciclos econômicos sejam realmente desfavoráveis. Segundo dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF), mesmo em 2016, um dos piores anos da crise econômica brasileira, o setor de franquias cresceu mais de 8% no país.
Análise da concorrência
Depois de olhar para dentro (ambiente interno) e para os planos mais gerais da economia, é hora de olhar para os lados. Quem são os seus concorrentes? O que eles têm para oferecer? Quais são os seus principais diferenciais e de que forma seu negócio pode se tornar mais competitivo frente a outras empresas?
Tais questões não podem deixar de serem respondidas, visto que é a partir de pontos como esses que você poderá entender melhor aquilo que precisará ser feito para conquistar o mercado que você deseja e vencer os desafios impostos pela concorrência.
Localização, público-alvo e mercado direto
Por fim, também é importante começar a investigar questões referentes à localização de seu negócio, qual o perfil de seu público-alvo e quem são os potenciais consumidores diretos de seus produtos e serviços.
Essa etapa será fundamental, por exemplo, na hora de elaborar campanhas de marketing assertivas, promoções e ações de atração de novos clientes para o seu negócio.
Defina metas e objetivos
Chegamos a um dos pontos cruciais de qualquer plano de marketing. Saber definir objetivos realistas, mas que permitam que sua empresa sonhe com grandes passos, é um dos segredos do sucesso de qualquer empresa.
Não adianta nada ter metas de crescimento absurdas quando você sabe que, no fundo, ao menos naquele momento, tais objetivos serão impossíveis de serem alcançados. Em outras palavras, permita-se sonhar, porém mantendo os pés no chão.
Esse raciocínio será útil em qualquer elaboração de planejamento estratégico que você precisar traçar para sua empresa. Suponhamos que a sua ideia seja criar campanhas de marketing para captar novos consumidores e aumentar o faturamento do negócio.
Se a empresa acabou de ser aberta e o seu capital para investimentos ainda é reduzido, pode ser muito arriscado investir valores excessivos em campanhas de alto custo. Nesse cenário, você pode buscar alternativas mais baratas que podem ter alto grau de impacto e assertividade.
Bons exemplos são as estratégias de engajamento em redes sociais como o Facebook. Dependendo de seu desempenho, você pode até conseguir resultados melhores do que se estivesse investindo valores altos em campanhas publicitárias.
Então, o principal segredo na definição das metas e objetivos do plano de marketing de sua empresa é saber enxergar a realidade de seu negócio e estipular alvos que você pode atingir com aquilo que você já tem em mãos. Afinal, é mais vantajoso seguir um passo certo de cada vez do que pôr todo o seu negócio a perder devido a uma ação precipitada.
Estipule e coordene estratégias
Definidos os primeiros objetivos do seu plano de marketing, é chegado o momento de definir as estratégias que permitirão que você alcance essas metas. Pensando novamente na metáfora de uma viagem, se o destino é o objetivo que você quer alcançar, a estratégia é o mapa que lhe permitirá seguir rumo a ele.
Definir boas estratégias não é uma tarefa simples e pode envolver algumas etapas, como:
Trabalho em conjunto
Sabe aquele ditado que diz que duas cabeças pensam melhor do que uma? Isso é especialmente verdade no caso da definição de estratégias para os objetivos centrais de sua empresa.
Embora haja momentos nos quais será preciso implementar uma visão mais pessoal e analítica dos processos de seu negócio, na hora de definir estratégias é importante não se isolar.
Isso pode fazer com que suas ideias fiquem muito fechadas, sem aquele upgrade de uma visão fora da caixa. Escute colaboradores, converse com sócios e pesquise o que o mercado está fazendo.
Brainstorming
Uma das formas mais interessantes de se trabalhar em conjunto é por meio de um processo de brainstorming. O brainstorming nada mais é do que um exercício criativo para que se desenvolvam ideias livremente a partir de um objetivo predeterminado.
Nessa etapa é importante não se preocupar com regras excessivas que possam podar tanto a sua criatividade quanto a de seus colaboradores.
Compreensão do problema ou objetivo
Para que o brainstorming seja eficiente, entretanto, precisamos compreender com clareza o objetivo que queremos alcançar. Imagine que seu grande desejo é bem básico e consiste em aumentar o faturamento do negócio. Porém, não há um único meio de se alcançar esse objetivo.
Você pode, por exemplo, focar na fidelização de clientes que passariam, em tese, a consumir mais avidamente os seus produtos ou tentar conquistar novos consumidores e, assim, aumentar a abrangência do seu público. Só é possível ter essa compreensão a partir do entendimento do problema. Por isso, jamais deixe essa etapa de lado.
Filtro das melhores medidas
Por fim, você precisará filtrar aquilo que de mais interessante foi traçado nas etapas anteriores. Leve em conta fatores como a sua capacidade de executar aquele plano estratégico (pés no chão), mas não deixe de ambicionar grandes feitos para o seu negócio (olhar nas estrelas).
Faça a segmentação corretamente
Traçar uma segmentação correta para o seu plano de marketing quer dizer, basicamente, que você precisa de um conhecimento profundo de seus clientes para que suas estratégias sejam bem definidas.
O cliente é o ente para o qual o seu negócio é destinado, por isso, conhecê-lo é tão importante quanto conhecer quais os diferenciais de seu empreendimento. Para tanto, uma boa estratégia é definir quem são as personas que representam aqueles que seriam seus clientes ideais.
Mais detalhada e específica que o público-alvo, a persona leva em conta — além de questões como renda, sexo ou região — fatores como o comportamento, os anseios pessoais e profissionais.
Imagine elaborar uma estratégia de marketing ou de vendas com tamanha riqueza de detalhes! Obviamente, elaborar uma persona que auxilie, de fato, no plano de marketing de seu negócio exige muita pesquisa, mas algumas questões podem servir como ponto de partida:
-
Quais assuntos interessam ao seu público?
-
Que desafios ele enfrenta no dia a dia?
-
De que forma ele busca conhecimento?
-
Qual seu nível de escolaridade?
-
Quem são os influenciadores que contribuem na sua tomada de decisões?
Definir um roteiro de questões e fazer uma pesquisa cuidadosa com seus clientes, sejam eles futuros ou já existentes, será essencial para muitas das ações estratégicas e de crescimento do seu negócio.
Tenha informações sobre a demanda do público
Você já ouviu falar do conceito de inovação disruptiva? Inovação disruptiva é todo processo de lançamento de um produto que atende a demandas específicas de uma população e faz isso de modo tão eficiente que não só supera a concorrência, mas a torna obsoleta.
Quer saber como uma inovação disruptiva pode surgir no mercado? Certamente, há inúmeros fatores a serem levados em conta, mas, sem dúvidas, é preciso entender quais são as demandas do público de um determinado segmento.
Entender as demandas e, além disso, enxergar quais são as fraquezas da concorrência no atendimento a elas fará com que você ganhe diferenciais competitivos que poderão alavancar consideravelmente o seu posicionamento de mercado.
Essa, aliás, é outra razão que explica porque é tão importante conhecer o público que você pretende atender com seus produtos ou serviços. Sem essa percepção não só será impossível superar seus concorrentes, como também corre-se o risco de deixar que sua empresa fique à mercê da inovação dos outros empreendimentos de seu nicho de mercado.
Independentemente do modelo de negócio ou segmento que você escolheu para iniciar a sua vida empreendedora, não deixe de observar aquilo que o seu público precisa e de que forma seus anseios podem ser atendidos da melhor forma possível.
Coloque as ações em prática no momento certo
Agora é hora de traçar em qual momento aquela estratégia que você elaborou com tanto afinco será posta em prática. Novamente, seja realista quando for traçar os períodos em que você pretende executar determinada ação, mas não deixe de ter tais pontos bem definidos.
Ter a noção exata de seus prazos e saber respeitá-los é essencial. Caso contrário, sua empresa corre o risco de permanecer sempre no plano das ideias, com ritmo de crescimento lento ou nulo e, novamente, ficando para trás em relação à concorrência.
Além disso, ter o feeling do momento certo será importante também para o seu posicionamento de mercado e para o seu próprio crescimento. Peguemos como exemplo situações comuns na realidade de qualquer empresa.
Determinada ação de marketing pode ser muito certeira essa semana mas tornar-se completamente irrelevante dias depois. Determinado contrato pode ou não ser fechado por uma falha perceptiva sobre o momento mais interessante para ser incisivo em uma ação de venda ou quando deveríamos dar mais espaço para que o cliente pense na oferta.
Tal perspicácia não é algo que se aprende da noite para o dia. O importante aqui é aprender com o erro e não se tornar um refém dele.
Projete os valores que serão investidos
A penúltima etapa de nosso plano de marketing consiste em uma projeção de quanto você pretende investir para alcançar os objetivos traçados. O fundamental é saber o quanto você tem à disposição e de que forma distribuirá tais recursos de modo inteligente.
Como dissemos acima, nem sempre a ação mais cara será aquela mais efetiva para a realidade de seu negócio. Muitas vezes, simples mudanças de processo — como uma melhora no atendimento oferecido por seus colaboradores — poderão ser cruciais na hora de conquistar novos clientes, por exemplo.
Nesse sentido, preocupe-se mais com a eficácia da distribuição de recursos do que propriamente com o montante do capital, uma vez que, de qualquer forma, você precisará adaptar sua empresa à realidade financeira do negócio.
Analise os resultados e atualize o plano
Seguidas todas as etapas do plano de marketing, é hora de analisar quais daqueles objetivos traçados foram atingidos. Quanto melhor forem os seus resultados, maior é a qualidade de seu planejamento estratégico. E vice-versa.
Feita essa identificação, o passo final é revisar o plano e atualizá-lo segundo as novas demandas do mercado e a ampliação de seus objetivos. A revisão pode, ainda, corrigir rotas que tenham sido falhas e melhorar a assertividade do seu negócio como um todo. Lembre-se: empreendimentos são dinâmicos e só empresas pouco ambiciosas permanecem estáticas.
Lembre-se da visão final do plano de marketing
Para que revisemos o que você aprendeu até aqui, é interessante dividirmos o plano de marketing em três etapas principais: planejamento, implementação e revisão. No planejamento, envolvemos as etapas de estudo do mercado, segmento, definição de metas e de estratégias.
No quesito implementação podemos englobar o próprio o ato de colocar as ações em prática. Por fim, revisamos os resultados e atualizamos o plano conforme a eficácia diante dos objetivos que foram propostos.
Agora que você viu todas etapas presentes em um plano de marketing, o processo de definir estratégias para alcançar seus objetivos se tornará, sem dúvidas, muito mais eficiente. Ainda assim, vale a pena considerar incluir em sua equipe especialistas aptos a manter o foco na gestão de marketing de seu negócio.
Desse modo você otimizará os processos da empresa e poderá se concentrar em outras etapas importantes para o crescimento da empresa. Depois desta leitura, sem dúvidas você já sabe que o plano de marketing é uma das chaves centrais para que você seja bem-sucedido em sua jornada empreendedora. Certo?
Use essa ferramenta para traçar rotas estratégias e alcance todos os objetivos de seu negócio!
E então, gostou dos passos que apresentamos para o seu plano de marketing? Então assine a nossa newsletter e receba uma série de conteúdos relevantes para o crescimento de sua empresa!
