Em poucas palavras, posicionamento de mercado diz respeito ao lugar que uma marca ocupa na mente do seu cliente, tornando-o diferente dos seus concorrentes. Essa estratégia foi elaborada depois que os agentes de marketing perceberam que, para escolher um produto, o consumidor automaticamente cria um ranking, no qual certas marcas ocupam um lugar de destaque.
De acordo com pesquisas neurocientíficas mais recentes, quando selecionamos uma palavra na nossa mente, os circuitos cerebrais deixam mais próximo da memória os demais conceitos relacionados àquele tema. Desse modo, quando pensamos em chocolates, por exemplo, lembramos também de brigadeiros, tortas, mousses, café, etc.
Com as marcas, funciona de forma análoga: quando pensamos em refrigerantes, vem rapidamente à nossa mente a marca que mais nos impressiona. Um sinal claro que ranqueamos a importância dos produtos e serviços. Tanto é assim que algumas marcas se tornam sinônimo do produto, como é o caso do Danoninho.
Por esse motivo, fizemos um pequeno guia para você entender a importância de criar uma estratégia de posicionamento de mercado. Confira!
Por que o posicionamento de mercado é tão importante?
Quando vai adquirir um produto ou contratar um serviço, o consumidor buscará otimizar o custo com o benefício. Então, na sua cognição, surge uma lista das possíveis marcas. Como vimos, essa lista não é aleatória, ela é ranqueada.
Com isso, ele terá produtos e marcas de preferência e só considerará as demais em casos muito especiais: falta do produto, preços elevados, marcas concorrentes em promoção, campanhas de marketing muito mais eficientes dos concorrentes.
Por exemplo, imagine que há três marcas no mercado (X, Y, Z). O cliente tem preferência pela marca Z, então sempre buscará comprá-la. Porém, há um limite de preço para que ele, a partir do qual passa a optar pelo produto X (sua segunda escolha). A terceira escolha só será selecionada quando a segunda não estiver competitiva, e assim por diante.
Uma boa estratégia de posicionamento de mercado fará com que o produto ocupe a primeira posição na mente do consumidor, ao mesmo tempo em que torna mais elástico o preço que ele está disposto a pagar. Um grande exemplo de bom posicionamento de mercado são os produtos da Apple. A cada ano, o preço de seus produtos cresce, mas, ainda assim, a legião de usuários continua fiel.
Por quê? Simplesmente, porque a Apple é genial em marketing e construiu a marca mais sólida do mercado atualmente. Como ela fez isso? Adotando estratégias de posicionamento de mercado!
Confira a seguir os elementos básicos de uma estratégia de posicionamento de mercado.
Como iniciar sua estratégia de posicionamento de mercado?
Declaração de posicionamento
É uma frase que resume todo o foco de sua estratégia de marketing. Ela segue a seguinte estrutura: consumidor-alvo, nome do produto, categoria do produto, razão de compra, competidor primário e o principal ponto de diferenciação.
Então, por exemplo, no caso da Apple, uma boa declaração de posicionamento seria:
Para os jovens entre 15 a 35 anos, que estão em busca de um smartphone altamente tecnológico e de design arrojado, o iPhone oferece excelente performance aliada a um design único. Ao contrário da Marca X, o iPhone busca maximizar a performance e o design em vez de priorizar somente um deles.
Diferenciação
Com isso, a marca busca mostrar como o seu produto é único. Ela pode explorar várias qualidades: o mais inovador, o menor preço, o melhor sabor, o mais luxuoso, entre tantas outras. Assim, quando o consumidor ouvir falar de determinada característica, ele se lembrará instantaneamente da marca.
Dando outro exemplo, as batatas do McDonalds: sempre quando alguém falar a “melhor batata”, instantaneamente nos remeteremos a essa rede de fast-food. Ou, então, sempre quando alguém falar a melhor câmera de celular, nos lembraremos do iPhone.
Mas, atenção! A diferenciação não é eterna, você deve investir continuamente. Até pouco tempo atrás, o Blackberry era referência em aparelhos móveis e, hoje em dia, nem ouvimos falar mais dele.
Como pôr em prática a estratégia de posicionamento de mercado?
Segmentação
São raros os produtos que conseguem agradar a todos: homens e mulheres, jovens e adultos, ricos e pobres, gregos e troianos…. Por isso, é importante não tentar atingir todo mundo e buscar o foco no seu público mais importante. Afinal, pouquíssimos produtos são unanimidade.
Então, busque reduzir, ao mínimo, seu público-alvo. São adultos ou jovens? Homens ou mulheres? Solteiros ou casados? Qual sua renda? A Apple, por exemplo, foca no público das classes A e B. Para tentar atingir mais pessoas, eles lançaram uma versão mais econômica para a classe C. O resultado foi um fracasso muito grande.
Para segmentar corretamente, você pode utilizar várias estratégias, como: demografia, as crenças e os valores, a análise psicológica, as pesquisas de estilo de vida, etc.
Alinhamento de vendas
A seleção de clientes em potencial para quem uma empresa deseja vender produtos ou serviços. A estratégia de segmentação envolve segmentar o mercado, escolher quais segmentos do mercado são apropriados e determinar os produtos que serão oferecidos em cada segmento.
As escolhas de alinhamento de um negócio podem ser variadas, como:
- Marketing de massa: determina que vários segmentos devem ser alvos da divulgação e marketing de determinado produto genérico;
- Marketing multissegmentado: baseado na diversidade do mercado, maturidade, nível de concorrência e do volume de vendas esperado, determina que alguns segmentos receberão um produto diferenciado e personalizado.
Posicionamento
Posicionamento é o processo de identificação de conceitos para cada segmento-alvo, seleção dos melhores e a consequente divulgação. As estratégias de posicionamento ajudam a moldar o perfil das preferências dos consumidores, que é uma fonte importante para orientá-los para uma determinada marca.
A etapa do posicionamento é essencial para avaliar e analisar o comportamento dos consumidores e mentalidade de como eles já percebem a marca oferecida. Para isso, você deverá alisar os resultados das comunicações prévias da empresa com eles, como publicidade, campanhas de marketing e atendimento ao cliente.
Portanto, para se destacar de seus concorrentes, é primordial que sua empresa invista em uma estratégia de posicionamento de mercado. Afinal, a mente do consumidor é moldada para ranquear produtos e, para ter sucesso, seu produto ou serviço precisa ser o primeiro a vir na cabeça dele.
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