A chegada da crise muda substancialmente o comportamento dos consumidores e das empresas. Com isso, o caminho de ambos pode divergir e ocorrer um distanciamento muito grande da empresa em relação à sua clientela. Para evitar que isso aconteça, é preciso entender todo o processo:
Comportamento do Consumidor
Em tempos de crise, o comportamento do consumidor se modifica em relação aos períodos de aquecimento da economia. Então, ele assume as seguintes características:
- Inseguro: teme que seu orçamento possa ser comprometido caso se endivide mais. Sem nenhum exagero, na mente dele, qualquer compra – até mesmo de um pão de queijo de 2 reais – se torna uma inimiga do seu orçamento;
- Racional: ele não fará compras por impulso. Então, todo o tipo de ação que busca fazê-lo agir por impulso tende a funcionar menos. Por isso, o impacto de promoções-relâmpago fica bem reduzido! Além disso, apelos emocionais como “deixe seu filho feliz” e “coma esse brownie e experimente a sensação dos deuses” também não o sensibilizarão;
- Desconfiado: ele acha que qualquer coisa que sua loja faz é para lucrar em cima dele. Então, se você aumenta o prazo de pagamentos, ele verá quais são os juros e perguntará todas as condições, pois acredita que pode estar caindo em uma armadilha. Então, você deve ter muito cuidado no que oferece a ele. É melhor não oferecer nada do que oferecer algo que o deixe desconfiado;
- Otimizador: ele passa a amar uma promoção nas quais ele sinta que efetivamente saiu no lucro. Como ele está mais desconfiado e racional, seu faro para falsas promoções fica aguçado. Ele passa a pesquisar mais e gravar mais os preços, então, se você aumentou o preço para depois abaixar, ele notará e perderá a confiança na marca. Para captar seu espírito otimizador, a melhor promoção são as de leve 3 e pague 2 ou leve 3 e ganhe o quarto;
- Desesperançoso: ele deixa de acreditar na capacidade de a economia voltar a funcionar e começa a nivelar suas expectativas por baixo. Se antes planejava uma viagem internacional, hoje já programa umas férias no interior do próprio estado.
Com mais de 12 anos de otimismo no Brasil, ficamos acostumados com o consumidor aquecido, que quer ter todos os bens de consumo e o melhor para si. Porém, na crise, temos outra pessoa, que busca comprar o essencial, evita pagamentos a longo prazo e sacrifica seu bem-estar em prol da segurança e da estabilidade.
Comportamento da empresa
Assim, como os seus clientes, as empresas também têm seu comportamento modificado durante os períodos de crise:
- Temerosa: ao invés de assumir alguns riscos e realizar novos investimentos, as empresas entram no casulo e congelam, por medo, qualquer mudança. Com isso, não conseguem responder às expectativas do seu consumidor (cada vez mais exigente);
- Reativas: a partir de qualquer mudança no cenário econômico, elas tendem a agir negativamente. Por exemplo, diante do anúncio do aumento da inflação, elas aumentam o preço sem realizar estudos. Assim, começa a haver uma espiral de medo que leva a preços elevadíssimos;
- Irracionais: ao invés de tomar suas decisões baseadas no que é melhor para a empresa, os gestores começam a pensar demais em conservar seus empregos e os sócios não querem ver seus lucros caindo. Portanto, ao invés de salvar a empresa, abrindo mão de seus privilégios por um curto prazo, eles repassam o custo da crise para o consumidor;
- Desesperadas: então, chega uma fase em que as empresas se desesperam com a queda nas vendas. O resultado: começam a fazer de tudo para recuperar clientes, começam a oferecer promoções que levam ao prejuízo e transmite todo o seu desespero ao cliente – que fica ainda mais inseguro.
É impressionante! Todas as empresas que perdem muitos clientes na crise têm o mesmo comportamento. Em vez de elaborarem planos bem traçados com ciclos de nutrição de curto e longo prazo, elas “negam a crise” por um tempo. Então, quando começam a ver queda nos lucros, tomam medidas equivocadas, como cortar investimentos importantes – como marketing, logística e infraestrutura – e como aumentar de preços. Duas ações que afastam os clientes!
Assim, a crise se aprofunda, mais clientes são perdidos e, para recuperá-los, iniciam as medidas de desespero, como saldões, queimas-de-estoque e outras medidas que, para atrair clientes, vendem os produtos a preço abaixo do custo. Tempos depois, vem o destino inevitável da falência!
Então, qual é o comportamento ideal diante da crise?
Não existe uma receita de bolo, mas, em linhas gerais, podemos dar algumas dicas:
- A crise não surge de uma hora para outra: normalmente, os noticiários, as revistas especializadas em economia e outros veículos avisam sobre os riscos de uma crise. Então, não se deve adiar nem por um segundo os planos de contenção de danos. Assim, antes que a empresa sofra os efeitos mais profundos da crise, já foram implementadas medidas para manter os clientes;
- Não congelar investimentos: os gastos com marketing e divulgação deverão ser aumentados! Somente assim novos clientes virão e os atuais ficarão com você. Para driblar a crise, a alternativa é fazer campanhas mais segmentadas, mais baratas e mais eficazes, como marketing de conteúdo e companhas via SMS;
- Ser mais racional: não devem ser tomadas medidas impulsivas. A cada promoção ou investimento, as mais diversas variáveis devem ser analisadas. Na crise, qualquer medida equivocada pode levar ao fracasso.
É possível manter as vendas em períodos de desaceleração da economia?
É claro que sim! Se não fosse possível, todos os negócios entrariam em falência a cada crise. Para explicar como é possível manter as vendas nas crises, vamos recorrer a uma analogia com a Teoria da Evolução.
Na natureza, o mais adaptado tem mais chances de sobreviverá. Portanto, não importa o tamanho ou a força! Por isso, antes de um asteroide cair na Terra há milhões de anos atrás, os gigantes dinossauros dominavam. Os pequenos mamíferos – como nós – não tinham chance de se destacar. Então, o impacto gerou uma era glacial, com temperaturas baixíssimas.
Então, os pequenos mamíferos, com sangue quente e menor necessidade de alimentos, conseguiram se destacar e, aqui, estamos até hoje. As crises financeiras são assim: oferecem oportunidades para quem souber agarrá-las, mas destroem quem não está preparado para inovar. Essa é a regra para pequenas, médias e grandes.
Então, o que fazer para manter as vendas em períodos de crise?
1. Entenda como a crise afetou seu cliente
Primeiramente, você deve saber quais são seus segmentos preferenciais de clientes e, então, descobrir como a crise os afeta. Por exemplo, se você vende produtos para famílias de classe média alta, como elas reagem à crise? Provavelmente, elas têm seus filhos em escolas e universidades particulares, possuem mais de um carro e mantêm empregados domésticos. Eles não vão querer abrir mão disso.
Por isso, se adapte à nova realidade do seu cliente! Muitas empresas cometem o equívoco de não se adaptarem ao seu segmento e ficam esperando que novos clientes, que também foram afetados pela crise, migrem para a loja. Porém, é muito melhor investir em quem você já tem relacionamento do que tentar conquistar um novo público.
2. Planejar o corte de custos antes de qualquer medida
Então, como manter os preços sustentáveis? O corte de custos deve ser o primeiro passo para lidar com a crise do consumo. Por quê? É a partir dela que você saberá a sua margem de manobra para as medidas de manutenção do consumo, como marketing, promoções e queda de preços.
Primeiramente, antes de pensar em demitir funcionários ou vender equipamentos, você deve monitorar a produtividade. De acordo com sua capacidade produtiva, você deveria ter quantos produtos ao final do dia? Se o número for inferior ao esperado, é necessário avaliar quais são os fatores que estão te comprometendo.
Depois, é importante verificar o desperdício: quantos produtos produzidos não chegam ao consumidor? Qual é a razão? Muitos produtos têm sido perdidos antes de chegarem ao consumidor? Ou então, muitos deles ficam parados no mostruário? Você deve elaborar esses tipos de questões para entender como reagir.
3. Executar o corte de custo do produto sem demora
Acredite: a crise chega para todos, então ninguém quer perder clientes. Então, há muito, mas muito, espaço para negociar. Se você for próximo do seu fornecedor, converse com ele diretamente, explique sua situação e peça algum desconto ou condição diferenciada, por menor que seja. Seja firme e, em casos extremos, ameace abandoná-lo. Você vai ver, com o tempo, ele melhorará suas condições. Assim, como você ele não quer perder clientes.
Então, com insumos mais baratos, você terá o alicerce. Agora, será a hora de olhar para dentro da empresa e verificar quais processos podem ser otimizados. O ideal é sempre pensar em três frentes: diminuir a quantidade de insumos empregados, aumentar a eficiência dos equipamentos e funcionários, aumentar a qualidade. Pode parecer um paradoxo, mas é possível, sim, aumentar a qualidade diminuindo a quantidade de produto.
Por exemplo, se você oferece um pão de queijo de 100gr com requeijão, você pode substituir por um de 70g com cream cheese, mantendo o preço. Assim, o consumidor terá uma impressão de que comprou um produto melhor pelo preço antigo. A ideia é sempre sacrificar de um lado e compensar do outro
Quais são as melhores estratégias para ganhar mais clientes?
1. Invista em marketing
Sem dúvidas, o marketing é a alma do negócio!!! Ele é extremamente poderoso, pois age em diversos estágios de venda. Ele é capaz de atrair novos clientes, trazer de volta clientes perdidos e manter os atuais!
Se feito da forma adequada, ele é o investimento com maior taxa de retorno! Por exemplo, o marketing por SMS é um excelente meio de divulgação. É instantâneo: os consumidores estão sempre com o celular e os conferem constantemente, além de o tempo médio de entrega não ultrapassar sete segundos. Então, é possível engajá-lo de diversas formas: desde anúncios de promoção-relâmpago até informativos a respeito do seu status no programa de fidelidade;
O mais interessante é o fato de as plataformas de envio de SMS serem bastante flexíveis. Você adiciona e retira contatos quando quiser, faz seus próprios textos e agenda o envio para quando quiser, etc! No entanto, a grande vantagem é a taxa de abertura: 95% dos SMS são abertos rapidamente, ao contrário de e-mails, que têm apenas 20%!
Além disso, é absolutamente confiável que o SMS chega ao destinatário, ao passo que o e-mail não, pois pode ficar retido em caixa de spam!
2. Demita os clientes errados
Estamos falando em ganhar mais clientes. Então, por que isso de demitir clientes? Como dissemos, na crise, toda ação da sua empresa deve ser otimizada. Cada investimento seu deverá atingir o máximo de retorno possível.
Há clientes que são pouco responsivos a qualquer atitude da empresa, eles não desejam criar um relacionamento. Eles vão de loja em loja buscando as melhores condições, mas não estabelecem vínculo.
Sua empresa precisa estar preparada para lidar com eles. Caso contrário, você investirá muito para fidelizá-lo, mas ele nunca irá responder. Além disso, você acaba achando que suas campanhas foram um fracasso, quando, na verdade, atingiram os “clientes certos”.
Mas como saber? O ideal é sempre manter um programa de relacionamento na sua empresa, no qual clientes fiéis ganham melhores condições. É importante sempre cadastrar os clientes nesses programas e acompanhar a resposta deles às suas ações.
Por exemplo, quais os clientes visitam sua loja após uma campanha de SMS? E após o e-mail marketing? Depois, é só analisar os segmentos que são mais fiéis e investir pesado neles!
3. Fique de olho na concorrência!
Sabe como um cliente escolhe uma loja para comprar seus produtos? Por meio da comparação! Então, se todos os seus concorrentes oferecem o mesmo que você, o cliente não perceberá o diferencial e achará todos comuns.
Por isso, é necessário se destacar, em todos os sentidos. É essencial ter produtos diferenciados, para atrair um público único. Além disso, é importante oferecer condições únicas para seus clientes a fim de que ele pense duas vezes antes de escolher você em vez de um concorrente.
Então, você deve estar sempre atento ao mercado. Se alguém lançou um produto melhor do que o seu, supere-se o quanto antes. Se a divulgação está parecida, faça algo ainda mais criativo! Se o programa de fidelidade é o mesmo, elabore um diferencial.
Lembra a Teoria da Evolução? Então, uma espécie só se destaca quando ela tem algo que seus competidores não têm!
4. Tenha a melhor equipe!
Isso faz toda a diferença! Você pode ser o melhor em tudo, mas, se o cliente não se sente bem atendido, ele não vai frequentar a sua loja. O ser humano é uma espécie social: gostamos de empatia, de conversas, de sorrisos! Gostamos de nos sentir bem-vindos.
Seu pessoal deverá transmitir toda a simpatia possível! O cliente deve se sentir “em casa”. Uma palavra ríspida e, adeus, nunca mais ele entrará em sua loja!
Como recuperar clientes?
No item anterior, você deve ter percebido que manter seus clientes é praticamente uma arte! Afinal, qualquer erro mínimo pode afastá-los de vez. Mas, então, há possibilidade de reverter um cliente perdido? Felizmente, sim! Confira como:
1. Entenda o motivo da saída
Todo o cliente sai por algum motivo: o atendimento foi ruim, o produto não corresponde mais às expectativas, o concorrente oferece condições melhores, etc. Então, você precisa saber qual foi para poder reconquistá-lo e prevenir as futuras perdas.
2. Analise os clientes que o abandonaram
À medida que você os perde, será possível perceber se há um padrão que os une. Por exemplo, pode acontecer de você estar perdendo clientes de um poder aquisitivo que não é seu alvo! Ou o oposto pode ocorrer e você perder segmentos preferenciais, como mulheres, adultos ou pessoas de alto poder aquisitivo.
Caso esse cliente não seja preferencial, você deverá simplesmente abandoná-lo? Não, um cliente insatisfeito é uma publicidade negativa para a sua empresa. Por isso, será essencial alguma ação de follow-up, mas você não precisará investir para recuperá-lo.
Já, se clientes preferenciais estiverem te deixando, é hora de ligar o alerta. É necessário fazer de tudo para conquistá-lo novamente! Por quê? Adquirir um novo cliente é, em média, 8 vezes mais caro do que manter um antigo! Além disso, 5% de investimento em retenção de clientes pode gerar um aumento de 100% nas receitas!
3. Entenda o ciclo de vendas do seu produto
Todo produto tem um próprio ciclo de vendas. É bem óbvio mesmo: a frequência que uma pessoa compra um carro jamais será a mesma que ela compra um pão de queijo. Dentro de uma própria loja, há ciclos diferentes.
Por exemplo, nas nossas lanchonetes, você espera que um cliente compre uma sobremesa com a mesma frequência que ele compra um salgado? Não! Os últimos são bem mais frequentes.
Então, se um cliente comprava um salgado por dia para o intervalo do trabalho, mas, agora, compra uma ou duas vezes, é indício que ele pode estar abandonando sua marca.
É preciso estar sempre alerta ao ciclo, pois, caso contrário, você toma medidas tarde demais e perde o cliente de vez ou investe muito sendo que ele não estava sendo perdido. Como dica geral, podemos dizer que, em lanchonetes, um cliente que não compra há dez dias já pode considerado potencialmente inativo.
4. Seja agressivo na reconquista com o cliente
Há várias abordagens para recuperar clientes. A primeira delas é bem direta: pergunte o que está acontecendo. Então, vários caminhos podem ser tomados de acordo com a resposta:
- “O produto está perdendo a qualidade”: é hora de entender por que isso está ocorrendo. É realmente uma queixa real?
- “Não tenho mais dinheiro para comprar mais os seus produtos”: o preço está caro para esse consumidor especificamente ou para todo meu segmento? No primeiro caso, você pode oferecer cupons de desconto, programas de fidelidade ou melhores condições de pagamento. No segundo, é necessário fazer uma reestruturação, como a que explicamos no capítulo 2.
- “O atendimento está ruim”: pergunte ao cliente o que incomodou, tente convencê-lo de que o evento não se repetira e verificar se o funcionário está realmente deixando a desejar.
Quais táticas usar para aumentar o ticket médio e vender mais na crise?
De acordo com o Sebrae, “é o valor médio que cada cliente compra em seu estabelecimento. Este valor é determinado pela média entre o montante de suas vendas e o número de clientes que geraram esse volume de compras.”
Por exemplo, se sua loja vende R$ 2.000,00 por dia para 200 clientes, o ticket médio é de R$ 10,00. Subir o ticket médio significa aumentar o valor que cada cliente compra a cada dia. Novamente, há várias formas de fazer isso. A mais simples é subir o preço.
Porém, a mais efetiva é aumentar a quantidade de produtos que ele compra, mantendo o ciclo sustentável. Como assim? Sua empresa não pode esgotar a capacidade financeira do cliente, e sim, explorá-la na medida certa.
Às vezes, você percebe que o ticket médio está aquém da capacidade financeira do cliente, então você deve estimulá-lo a comprar. Como? Fazendo determinadas promoções específicas para o aumento do ticket médio!
A principal é o combo! Com ele, você oferece um desconto se o cliente comprar determinados produtos em conjunto. Combos famosos em lanchonetes são o café com pão de queijo, o café com leito com bolo e o refrigerante com pão de queijo. Assim, o cliente paga mais barato se comprar os dois simultaneamente.
É interessante também fazer combos de produtos mais novos e mais caros com produtos já tradicionais da sua marca, levando o cliente a se acostumar com a novidade.
Como fidelizar clientes?
Há várias estratégias, mas o SMS marketing tem sido a que tem um resultado melhor. Cada vez que você oferece ao consumidor uma condição diferenciada, ele se sente privilegiado. Pode ser a coisa mais simples, como um brinde, até maiores promoções, descontos e programas de fidelidade. A própria atenção dispensada a ele pode ser um fator diferencial.
O SMS marketing é a melhor forma de divulgar as suas campanhas pelos motivos que explicamos anteriormente. Então, quando ela percebe suas vantagens, ela indicará a sua marca para os amigos e famílias, ampliando, assim, sua rede de contatos. É uma ação com efeitos exponenciais! Com isso, você vai atraindo mais cliente, que vão dando um feed-back positivo para aquele primeiro consumidor que iniciou o processo.
Como você aumentou, de algum modo, o status social dele, ao otimizar a vida de seus amigos e famílias. Ele se sentirá recompensado, então ele vai criando confiança com sua loja. Afinal, você deu a ele vantagens e ainda cumpriu com a promessa que ele fez às outras pessoas!
Então, o que você fará? Mandará mais SMS para agradecer a fidelidade e ainda oferecerá mais promoções e descontos. É um ciclo de nutrição constante que gera consumidores que ficarão com sua marca por anos.
Por fim, chegará um momento em que você enviará mensagens nos aniversários e datas comemorativas para que ele se sinta diferenciado ou, então, pedirá feed-backs e sugestões, mantendo uma relação muito mais próxima e amiga. Nesse momento, acredite, não há crise econômica que abalará a relação de vocês.
Pronto! Essas foram algumas estratégias para ganhar clientes e vender mais na crise. Gostou do conteúdo? Ainda tem alguma dúvida? Conta pra gente nos comentários.
